Разберем, что же такое конкурентная разведка, как и зачем собирать и изучать данную информацию, а также каких распространенных ошибок лучше избежать при анализе полученных данных.
Эта тема актуальна, если вы хотите вывести на рынок новый товар или услугу, которую можно отнести к какой-либо определенной нише, присутствующей на рынке и в рамках которой уже сформирован спрос. На рынке отсутствуют незаполненные ниши, и анализ конкурентов нужен для того, чтобы выявить лидеров в там, где будет представлен ваш продукт.
Почему важно определить лидера?
Во-первых, для того чтобы ориентироваться на него, и понимать, как он работает на рынке и почему его продукт востребован у клиентов. Таким образом, компании с новым товаром или услугой нужно действовать в рамках уже сформированного рынка и расширять собственную долю, то есть, фактически – отбивать клиентов, предоставляя им те преимущества, которые не могут предложить другие компании, в том числе и лидирующие.
Как отбить клиента?
Заполучить клиента, пользующегося продуктами или услугами другой компании можно только при условии, что ему будут предоставлены конкретные выгоды и преимущества. Собственно, вот один из вопросов, которые достаточно часто поднимаются потенциальными клиентами на всех этапах взаимодействия с ними (продажи, переговоры, заключение сделки): «Почему вы, а не конкурирующая компания?». И на этот важный вопрос нужно предоставить четкий ответ, а это будет сделать нелегко в том случае, если информация о конкурентах просто отсутствует.
Аргументация в стиле «Потому, что мы уникальные и лучшие» всегда неэффективна, так как тут нет конкретики, клиент не способен понять конкретных выгод для самого себя, и поэтому отдаст предпочтение продолжать работу с привычной компанией.
Нужно обязательно обосновать основные преимущества, отталкиваясь не только от характеристик своего продукта, но и от его конкурентных преимуществ для потенциального клиента относительно того, что ему предлагают другие. Он должен иметь возможность выбирать между вашим новым продуктом и продуктами, которые предлагает рынок сегодня.
Конкурентное преимущество предполагает наличие у продукта качеств, которых нет у конкурентов, и это преимущество необходимо выделить, а чтобы сделать это – нужно изучить продукт конкурентов, а также сами компании.
Что такое конкурентная разведка?
Конкурентная разведка — это сбор данных и их сравнительный анализ, например, это могут быть характеристики точек продаж, типы и качество каналов коммуникаций. Собирается информация и проводится оценка приемов маркетинга, типов продаж, навыков продаж у менеджеров, сервисной составляющей, финансовых возможностей компании, особенностей продукта, характера взаимодействия компании на рынке с конкурентами.
Анализ удобнее всего производить в форме заполненной таблицы. Формируем список показателей (или интересующих основных характеристик), далее отбираем всех конкурентов и заполняем параметры по всем ним. Полезен перевод показателей в балльную систему. Множество подробной информации можно отыскать в интернете, а те данные, которые нельзя найти в свободном доступе, можно получить от клиентов конкурирующих компаний или у представителей целевой аудитории — ваших потенциальных клиентов.
Как собирать информацию о конкурентах?
Оптимальный способ сбора первичной информации о конкурентах – это побывать ее клиентов. Данный путь можно пройти в разных вариациях:
- Положительный клиент, который почти сразу настроен, приобрести то, что ему предлагают;
- Клиент средней степени лояльности;
- Клиент, изначально негативно настроенный (он возражает, старается выбить для себя особые условия, продавить стоимость и прочее).
Таким образом, сбор данных о реальных возможностях компании – это готовность идти на определенные уступки, предоставлять дополнительные сервисы и предлагать конкретные продукты.
Также, в «полевых условиях» мы сможет выяснить, какие типы продаж применяет конкурент, а также по факту оценить профессионализм сотрудников отдела продаж. Параллельно следует провести мониторинг маркетинговой составляющей – изучить информацию, которая есть на профильных сайтах, в группах социальных сетей, в тредах на форумах, отследить все онлайн-коммуникации. Это даст конкретное понимание того, как построена схема продвижения товаров, либо услуг конкурентов.
Какие еще существуют приемы конкурентной разведки?
Один из довольно эффективных приемов — «внедрение» в конкурирующую организацию. Нужно найти в данной компании сотрудника, который готов поделиться информацией, либо людей, которые были уволены, обычно они с радостью делятся интересными подробностями.
Следующий метод — это устроиться на работу в конкурирующую организацию на позицию, где работник имеет доступ ко всей интересующей информации. Но данные операции занимают большое количество времени и это оправдано только тогда, когда речь идет о наиболее важной информации. Абсолютно все полученные данные нужно оцифровывать, по всем показателям необходимо создать систему баллов. Это поможет превратить чисто субъективное мнение в набор высокоточных данных, которыми вполне можно оперировать.
Какие 3 ошибки часто совершают в процессе анализа конкурентов?
- Субъективная позиция «мне нравится или не нравится» в период исследований.
- Выбор для анализа не тех конкурентов, которых действительно нужно анализировать. Выбирать необходимо тех конкурентами, между которыми делает выбор ваш потенциальный клиент.
- Самая большая ошибка — не наблюдать за конкурентами. Ваш продукт может быть новым и уникальным, но, как и все другие продукты, он решает какую-то задачу или запрос. И данную потребность тоже закрывает и какой-то другой продукт, необходимо иметь это в виду.
«Мы уникальные», «У нас самый уникальный товар», «Такого, как у нас, больше нет» — подобное уже давно не работает.
То есть, подводя итоги, цель конкурентного анализа – это перенять лучшее от коллег по рынку и быть способным играть на их минусах, предлагая лучшее для своих клиентов.
